信立品-茅臺刷屏“濃香拿鐵”，五糧液該如何接
眾所周知，茅臺、五糧液是中國白酒行業(yè)當(dāng)之無愧的狀元和榜眼。近期，茅臺和瑞幸聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”強(qiáng)勢刷屏，作為行業(yè)老二的五糧液，在競爭激烈的市場當(dāng)下，好像太過安靜。五糧液是否也應(yīng)該搞點(diǎn)“大動作”，也在全網(wǎng)“出個(gè)圈”？
先說我的觀點(diǎn)，答案是否，五糧液幾乎可以肯定不會搞什么“大動作”，至少不會是類似的“出圈”。要分析背后的理由，我們首先要明確一點(diǎn)，本次的“醬香拿鐵”事件，本質(zhì)上一次成功的營銷推廣，在企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營管理中，這屬于戰(zhàn)術(shù)層面的事情，也就是說，是茅臺戰(zhàn)略層面的一次戰(zhàn)術(shù)實(shí)踐，最后取得了不錯(cuò)的效果，獲得了一場戰(zhàn)役層面的勝利。茅臺為什么做這次跨界營銷，很多人都看到了“年輕化、多元化”的企圖。
2002-2012是中國白酒市場的“黃金十年”，中國白酒市場蓬勃發(fā)展，市場規(guī)模直線飆升，大中小型企業(yè)在這一波紅利中都取得了大的發(fā)展，但從2012年后開始，隨著中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以及反腐工作的大力推進(jìn)，中國白酒市場的發(fā)展整體放緩，開始進(jìn)入“存量市場競爭”階段，馬太效應(yīng)越來越明顯，茅臺五糧液等頭部企業(yè)借助資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢不斷發(fā)力，穩(wěn)固原有市場的同時(shí)，通過產(chǎn)品多元化、年輕化、細(xì)分化，不斷搶奪中端市場。導(dǎo)致的結(jié)果就是，中國白酒市場兩級分化加劇，一方面，高端白酒在整個(gè)行業(yè)種的占比越來越高，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，中國高端白酒市場占比已經(jīng)超過40%；另一方面則是低端化發(fā)展，主要由四五級市場在支撐。而原來的那些中端企業(yè)要么被淘汰，大部分發(fā)展困難。行業(yè)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量呈大幅下降趨勢，由2017年的1593家降低至2021年的965家，預(yù)計(jì)2023年我國白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量將僅剩600家。
在三年疫情的影響下，中國白酒市場雪上加霜，市場的天花板已經(jīng)出現(xiàn)，即使茅臺五糧液這樣的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)也意識到，僅靠白酒產(chǎn)品，已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)更高層次的發(fā)展，無論是培養(yǎng)新銷量，還是搶奪舊市場，都已經(jīng)快走到盡頭，市場規(guī)模已經(jīng)見頂，企業(yè)營銷的邊際效益在不斷降低，在這樣的大背景下，多元化戰(zhàn)略成了茅臺、五糧液的統(tǒng)一動作，但兩家的“元方向”卻完全不同。
茅臺的多元化概括而言就是“1+3+N”，“1”是全集團(tuán)，“3”是酒產(chǎn)業(yè)、酒旅康養(yǎng)、綜合金融三大主業(yè)，“N”是重點(diǎn)領(lǐng)域。茅臺最新的發(fā)展戰(zhàn)略是“美生活”，包括美味生活、健康生活、智慧生活、格調(diào)生活、共美生活，從產(chǎn)品上帶給消費(fèi)者茅臺品牌之美、品質(zhì)之美、文化之美、服務(wù)之美和體驗(yàn)之美。這是新階段茅臺所承載的社會使命，茅臺冰淇淋，無疑就是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的載體之一。具體來看，“醬香拿鐵”就是聚焦美酒、美食、美生活，通過極簡的配方設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)的工藝制定、專業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備、高端的包裝設(shè)計(jì)和科學(xué)嚴(yán)格的儲運(yùn)管理，創(chuàng)造出“美”的產(chǎn)品，以應(yīng)對消費(fèi)者多樣化美好生活的期待。結(jié)合茅臺之前推出的茅臺冰激凌、馬上要推出的茅臺巧克力，以及計(jì)劃中的含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，我們可以看出，茅臺的業(yè)務(wù)重點(diǎn)領(lǐng)域“N”，目前而言就是快銷品行業(yè)。
茅臺集團(tuán)以品牌做作為核心資源，通過跨界聯(lián)合各快消品細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，例如蒙牛、瑞幸等，以輕資產(chǎn)運(yùn)營的方式，不斷嘗試突圍，以此尋找支撐企業(yè)長青發(fā)展的新業(yè)務(wù)方向。
五糧液在二十年前就已經(jīng)開啟了多元化布局，不過之前的多元化更多是通過品牌授權(quán)經(jīng)銷商的方式，不斷開發(fā)、增加新產(chǎn)品，高峰時(shí)期五糧液有超過千款子品牌產(chǎn)品。而到了“存量競爭”的的當(dāng)下，有限的市場空間和激烈的市場競爭已經(jīng)難于維持該戰(zhàn)略，這也正是五糧液被茅臺擠下白酒老大寶座的原因之一。五糧液未來的發(fā)展同樣需要新的多元化戰(zhàn)略，即白酒以外的多元化。五糧液提出的新戰(zhàn)略是 “做強(qiáng)主業(yè)、做優(yōu)多元、做大平臺”，即統(tǒng)籌推進(jìn)品質(zhì)品牌、營銷創(chuàng)新、高質(zhì)量倍增三大工程，全力打造“生態(tài)、品質(zhì)、文化、數(shù)字、陽光”五位一體五糧液。以此為基礎(chǔ)，五糧液提出了“5111”發(fā)展目標(biāo)：率先建成中國白酒行業(yè)首家世界500強(qiáng)、酒業(yè)主業(yè)銷售收入超1000億元、多元產(chǎn)業(yè)銷售收入超1000億元，加快建設(shè)世界一流酒企，進(jìn)一步擦亮“大國濃香、和美五糧、中國酒王”的金字招牌。”
與茅臺聚焦快消品不同，五糧液的多元產(chǎn)業(yè)主要布局在綠色發(fā)展、智能制造、健康產(chǎn)業(yè)等版塊，涉及“新包裝”“新材料”“智能制造（綠色動力）”“新能源汽車（動力電池）等產(chǎn)業(yè)，通過幾年的持續(xù)大力度投入，目前已經(jīng)取得了初步成績。例如五糧液集團(tuán)旗下四川環(huán)球絕緣子有限公司，近年來已成為中國品質(zhì)最好的玻璃絕緣子生產(chǎn)企業(yè)之一，更是西南地區(qū)唯一一家鋼化玻璃絕緣子制造商；五糧液集團(tuán)旗下四川海大橡膠集團(tuán)有限公司已發(fā)展成為四川省唯一研發(fā)、生產(chǎn)、制造汽車輪胎的專業(yè)制造商，2022年，該公司全年銷售收入突破58.8億元，年出口額達(dá)1.5億美元以上。
同樣的多元化戰(zhàn)略，不同的多元化業(yè)務(wù)，意味著不同的市場操作手法，茅臺以輕資產(chǎn)投身快消品，刷屏、出圈就是快速打造爆品的不二法門，而五糧液重金打造新能源、新制造等B2B行業(yè)，企業(yè)發(fā)展靠的是過硬的產(chǎn)品，而市場推廣也更多局限于行業(yè)圈子內(nèi)，刷屏出圈不但不合時(shí)宜，甚至還會造成不良影響，例如泄露商業(yè)機(jī)密等。
綜上所言，戰(zhàn)略決定業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)決定營銷，營銷決定推廣。“醬香拿鐵”的火爆為茅臺的快消品多元化業(yè)務(wù)添了一把猛火，一掃之前茅臺冰激凌的頹勢，預(yù)計(jì)會為茅臺后續(xù)新品的推出帶來積極作用。而五糧液的多元化發(fā)展則仍在積蓄力量階段，但如果我們深入了解，自然也能發(fā)現(xiàn)旗下企業(yè)在各自領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)化的宣傳推廣。
都是知名企業(yè)，都是民族品牌，茅臺、五糧液都在以各自的方式，力爭百尺竿頭更進(jìn)一步。不同的戰(zhàn)略，不同的手法，茅臺不是在玩噱頭，五糧液更不需要接招，相信兩家企業(yè)未來都會取得各自領(lǐng)域的成功。當(dāng)然，作為旁觀者，非要吃瓜的話，我更看好未來的五糧液。
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